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网易云音乐想让你边吃饭边忙着点歌,“万有引力计划”靠谱吗?

发布:皇冠赌场网址 时间:2017-12-24
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文|杨震宇  编辑|朴芳


来到2017年的年末尾巴,网易云音乐仍旧新动作不断。近日网易云和口碑宣布达成平台合作,共同推出所谓的“万有引力计划”。其核心是由网易云音乐提供线上的内容音乐服务,而口碑APP则依托线下的10000家人气商户提供服务场景,双方互通资源。

 

通过线上线下产品打通营销的方法来实现音乐对生活场景的全覆盖。重点包括通过网易云独家定制播放适合店铺自己场景的个性化背景音乐,允许用户自主点歌等手段来提升用户的消费体验和用户黏性。


 

版权战中元气大伤的网易云

这次拉来伙伴一起干了

 

网易云在之前和QQ音乐、虾米音乐的版权大战中伤了不少元气,因为一些热点歌曲的版权缺失使之流失了不少核心用户,在用脚投票的用户面前,网易云必须要拿出一些“奇招”在2018年来扳回一局,单打独斗不行那就拉来伙伴一起干,这次的“万有引力计划”就是在这个大背景下的产物。

 

目前可以看出网易云音乐和口碑之间的这次合作,主要包括双方产品打通、趣味音乐内容和线下资源力推这三方面。在网易云的设想中,通过延伸更多的使用场景,可以在线下收获更多的用户,推广自己的歌单产品,同时帮助口碑商铺提升整体的音乐环境,给顾客新鲜有趣的用户体验。

 

趣味性和定制化是这次活动的关键词,以Kuma Cafe(南京艾尚天地店)为例,这是一家熊本熊主题的音乐快闪店,从装潢到陈设,都融入了网易云音乐的标志性元素。网易云音乐也与熊本咖啡联合推出了创意海报和一系列定制周边,如帆布袋、AR手机壳,在网易云音乐商城同步售卖。



通过这些音乐与生活相结合的营销手段,网易云想打造的是其实是为一种生活方式代言的品牌策略,而这些策略所服务的目标,则是在线上端急于突出重围的网易云盼望通过社交化运营来打开新的市场。

 

自己的独立音乐人计划需要场景来进行推广,而线下的生活消费场景现在网易眼中看来是一个不错的选择。选择和口碑合作也是希望延伸更多的服务场景,为音乐产品提供更丰富精准的推广渠道。

 

口碑方面则是把这次的合作活动作为在泛娱乐化道路方向上的尝试,线下定制背景音乐的手法,是旗下商铺差异化竞争的开端,伴随着顾客消费升级其对于环境的要求自然也水涨船高,商家通过娱乐化内容和顾客进行互动,建立的感情连接更有助于在竞争中处于优势地位。

 

从战略方向到落地运营

点歌台功能是否沦为“伪需求”

 

但是互联网行业画大饼的事情我们已经见过太多了,从乐视的造车梦沦为笑柄,到共享充电宝的无人问津,当初推出的时候都是市场一片叫好,仿佛推出产品后剩下的就是坐享市场红利了。

 

战略方向的正确有时候并不意味着公司和产品会在竞争中发光发亮。战略是要和具体的运营相互配合,落地执行的方法打偏了,可能会造成“起大早赶晚集”的无奈后果。

 

网易云对于这次合作的美好想象,从商业计划到真正落地执行的过程中,对于线下渠道的尝试,我们要思考的是究竟能为产品和用户带来些什么。

 

整个“万有引力计划”的战略方向是线上线下结合营销,场景化消费自然就离不开和顾客进行互动的措施。网易云这次给出的答案是“点歌台”服务。



在网易的布局中,顾客到了口碑门店之后,可以通过扫描口碑码,在网易云音乐提供的歌曲列表中自行选择想听的歌曲。每一首歌曲的播放被视为一轮投票,被点播次数最多的歌曲将在下一首播放。如果无人点歌,则列表循环该店点歌台所有歌曲。

 

这种把选择权交给顾客的做法,可以看做是一个有趣的商业尝试,但其所带来的影响和作用可能也仅限于这个层次了。

 

对于网易云和口碑这次大张旗鼓、声势浩大的“强强联合”,拿出的和顾客互动的具体措施现在来看却有些“小家子气”。我们不说有多少顾客是为了听一首歌来到门店消费的,虽然音乐对于整个环境的烘托是有很大帮助的,但是对于整个消费行为来说真的是那么必不可少吗?

 

从顾客进到门店的那一刻起,都是怀揣着各种目的和需求来的,有的是为了和友人享受一顿晚餐,有的是希望尽快买到自己心仪的服装,背景音乐可以提供选择的这种机制固然可以给顾客一些对于门店的友好印象,但是要说可以成为内容营销的主要入口,还远远不够。

 

而且投票选歌的随机性比较大,同时也不能保证来的顾客的音乐品味真的符合整个商铺环境,群众的品味众说纷纭,无法统一,如果真遇到固执的顾客,商铺没有播放自己选择的歌曲,提升用户体验不说,反而会导致降低了用户好感度。

 

相对于网易云画的这张“音乐大饼”来说,点歌台功能所起到的作用和效果是有限的,虽然可以在一定程度提升环境的趣味性,让用户的互动性有所增强。但过多分散注意力的行为长远来看并不是那么美好,随机因素带来的可操作性降低,同时产品机制的不完善背后的隐患也是需要重视的。

 

若是仅限于个性化、新鲜感这样的笼统需求,对于“万有引力计划”这种战略合作,可能有些雷声大雨点小,具体的后续运营效果还需要进一步的观察和市场反馈。

 

现在这个阶段来说,商铺竞争的核心地带还是在于产品服务,对于用户来说去该好好听音乐的地方享受音乐,到该好好消费的地方买到好的产品和服务才是最重要的。对于买东西消费时的背景音乐,对不起,我们可能真的没那么“较真”。




END
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