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非独播剧也越来越亲:三大视频平台如何宣推《猎场》与《海上牧云记》?

发布:皇冠赌场网址 时间:2017-11-30
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文|凤凰涅槃 编辑 | 朴芳


过去独播剧是亲儿子,而现在视频网站对待非独播大剧的态度也在悄然发生转变。


11月份对于广大剧迷可以说是迎来了大剧的爆发月,以《猎场》为代表的行业大剧接棒《急诊科医生》成为现实题材第一大热剧,该剧播出24天在六大视频平台累计播放量已经破百亿,其中在爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台助推下拿下了超过六成的播放量,毫无疑问成为流量冠军。

 

同时,《九州·海上牧云记》也于21日以纯网形式在爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台首播,在9天的时间拿下了超过15亿的播放量,随着剧情深入,热度也不断攀升。

 

 

这背后视频网站推波助澜的作用逐渐显现,其中三大视频网站对非本平台独播剧集的大力宣推也引起了犀牛娱乐不少思考。

 

线上、线下齐动员

三大平台花式助


客观来说,无论《猎场》还是《海上牧云记》都不属于三大视频网站的“嫡亲”即独播剧,并且在播出之前都面临喜忧参半的格局。前者优势是姜伟+胡歌为代表的头部大剧,以及讲述猎头行业故事的稀缺性容易引起观众兴趣。

 

但它面临劣势也不小,首当其冲就是档期,因为“贱卖风波”耽搁了至少一年的时间播出,播出时候又赶上与“双十一”撞车热度自然消减,同时因为乐视动荡加上分销版权,让这部剧的宣传营销打了很大的折扣。

 

黄轩+窦骁以及3亿大投入、实景拍摄、特效惊人、服化道良心,片花惊艳自然是《海上牧云记》的优势,但是与《猎场》的劣势几乎同理:杀青以来,就经历了一系列风波。

 

中间改档、调档甚至不会播的消息层出不穷,导演和制片人出来澄清剧情“注水”和“退片传闻”,直到今年11月3日剧方官微发布消息,正式定档11月21日,集数也变为了75集,不仅宣传期力度不大,而且之前说好的网台联动也变成了纯网剧。

 

虽然这两部大剧自身的宣传存在这样那样的问题,但是非独播剧这次没有被视频网站轻视,三大平台对两部剧集在宣推方面不遗余力,可以说对于起势起到了关键的作用。

 

图中可以看到,同为多平台播出,《猎场》的播放量是腾讯视频略微领先,而《海上牧云记》则是优酷领先。但是由于业界众所周知的原因,往往播放量的数据只能说仅供参考。


那么三大平台,在宣推运营方面具体都做了哪些特别的工作? 我们不妨梳理一下。


爱奇艺方面,为了推广《猎场》和《海上牧云记》在平台主页开设该剧专题专栏,内容除了片花、预告片这些传统内容之外,设置了“剧情讨论”和“神剧来了”板块。


爱奇艺用户在其独有的泡泡圈“发送动态”、“发帖盖楼”中通过对剧情的探讨、相关人物事业线、感情线的分析逐步形成热度。

 

泡泡圈一个争议话题的抛出往往会引起正反双方的辩论从而不仅增强了观众对剧集的关注,通知也增强了用户对平台自身的粘性;其它诸如“爱奇艺高管空降脉脉直播”、“全民截胡”、“职场街采”等活动与官微发布相关信息形成互动,助推该剧热度多维度发散。

 

向来以剧集营销见长的优酷此次对《猎场》和《海上牧云记》的推广用网友的话来说堪称“亲儿子”。首先体现在线下领域,早在猎场播出之前的11月5日,优酷就在京举行了《猎场》首播盛典,盛典现场胡歌、姜伟等一众主创到场发表拍摄感言,一个多小时的开播典礼为传播起势起到了不小作用。

 

 

同时,优酷对于该剧推广方式上开启了一种新模式:优酷平台猎场专题上不仅有全球独家花絮《猎场优酷独家调查》让用户多看3分钟,还有“HR联盟”的独家点评。


此外,优酷还联合移动、联通、电信等三大运营商,推出让用户在优酷看《猎场》节省更多流量费以及独家的“百万年终奖”活动等实打实的营销手段。

 

微博话题#来优酷看猎场##胡歌猎场#等相关话题总阅读量超20亿,与剧集相关的“郑秋冬出狱”“郑秋冬演讲”“郑秋冬气撅罗伊人”等关键词也频频登上热搜。


《海上牧云记》方面,优酷则为了体现让非原著党“入圈”目的,极大的扩展了该剧的周边,“服化道特辑”、“导演特辑”、“音乐服饰特辑”、“九州纪录片”无锡新闻第一看点并且开设抢先剧透和观剧科普指南以及主要人物的背景介绍以影像化的形式逐步消解了庞大的世界观带来的观剧困境。

 

腾讯视频方面对这两部剧除了传统的剧集+视频片花宣传之外推出了《海上牧云记》干货版以及《猎场》三分钟速看、胡歌个人CUT等,迎合了新的观剧模式。同时官微上对主演和主创专访单元增强了用户对自身平台的关联,依托其庞大会员数量,让两部剧集的播放量得到了一定攀升。

 

视频网站对内容分发和宣推方式可谓是“就怕想不到”,同时花的钱一点不少。今年初,视频网站为了推广《三生三世十里桃花》就包下了北京地铁四号线引发群体性热议,甚至有路人专门为了坐一趟地铁从而路转粉的情况。

 

而线下方面,除了过去传统的路牌和大屏广告之外,地铁站“包场”、举办超前点映、开设线下实体店等各种花式手段同样层出不穷。


趋势:视频网站逐渐成为内容分发的强大驱动力


昨日,中国网络视听节目服务协会在成都发布《2017中国网络视听发展研究报告》。


报告显示,截至今年6月,中国网络视频用户规模达5.65亿,占网民总数的75.2%,保持网络娱乐类应用首位。同时,中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿人,2017年网络视频用户的付费比例继续增长,有超过四成的用户曾为视频付费,付费意识已经养成。

  

视频网站在线上、线下宣推方式的创新和会员巨大基数方面的优势将越来越吸引出品方。

 

另一方面,视频网站过去是只重视本平台的独播大剧,但是现在对于非独播大剧,重视程度也变得越来越高。


这背后本质上是对优质内容的争夺,具体到大剧层面,就是在版权价格战之外,如何通过宣推帮助到合作方,获取更多软性谈判的筹码,其内容分发的强大实力必然会导致行业格局的更多变化。

 

END

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